湖湘旅游 美食指南 家居建材 投资理财 招商加盟 健康生活 装修设计 亲子育儿 房产资讯 楼盘推荐 企业展示 教育培训 人物访谈
您所在的位置:首页 > 商务便民>人才招聘

可口可乐植根中国的品牌经营之道

2012年12月21日 | 来源:转摘 | 作者:ouyang| 浏览次数:
 风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋。其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)。产品透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%。

 在中国,可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂,此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂,并迅速成为美国境外最大的可口可乐厂。在1948年,上海装瓶厂更成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。

 1978年中国实行改革开放政策,可口可乐从那时起经由香港用火车运送中国,成为开放后最先到达中国的国际消费品之一。之后在北京的第一家装瓶厂于1981年成立。到目前为止,可口可乐公司与中国轻工总会、中国粮油食品进出口公司和中国国际信托投资公司三大合作伙伴,以及两家国际合作伙伴嘉里集团和太古集团已在中国合资建立了22个装瓶厂,至1998年底总数已达23家,使可口可乐系统在中国的投资总额超过8亿美元。可口可乐工厂已创造了直接就业人数10000多人,通过相关行业的带动估计已创造了间接就业人数70000多人。每年上交的各项税款达30亿元人民币,每年在中国采购的原材料、包装及配套设备超过70亿元人民币,对软饮料工业有积极的贡献。譬如说,我们的玻璃瓶在80年代初还没有达到国际水平,我们就邀请专家无偿地把玻璃瓶制造技术带到中国来,我们的所有相关行业的水平都提高了。

 关于商业操作方面,所有我们承诺政府、承诺消费者的事情,我们都能实现。然后是植根本地化。很多人认为我们的员工都是老外,我可以肯定地告诉你们,绝对不是。在中国99%以上可口可乐系统的员工都是中国员工,而且,我们的产品98%的原材料都是在中国采购,我们的本地化比例是相当高的。最后一点是可口可乐参与了很多的公益事业,譬如说:希望工程及很多教育、体育项目。

 可口可乐公司究竟有什么营销策略,把我们的品牌、我们的产品,成功地推荐给消费者,让他们越来越喜爱我们的产品呢?

 可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略。一是我们的产品无处不在,任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品,就可以买得到。二是当你想喝饮料时,你首先想到要喝的饮料,就是可口可乐品牌的饮料,这是我们希望做得到的。三是当你付出这个价钱的时候,你觉得是物有所值的。我们不光在中国,在全世界都是应用这个策略。我们叫做3P,代表三个英文字。无处不在是Pervasiveness,心中首选是Preferece,物有所值是Price to value。其实营销策略也不是一成不变的。在前几年,我们的策略是三个A,指让我们的消费者在购买我们的产品时,买得到、买得起、乐得买,跟这个是差不多的。但是3P的策略更提高一个层次。为什么?因为不是光在喝饮料时买得到,而是在任何时候、任何地方,无处不在;然后是买得起,现在中国人民的生活水平已经提高了,很多人都买得起一瓶饮料。但是买得起的人当中还有一些人认为是物有所值或是物超所值的,愿意付这个价钱,这是我们的品牌、我们的质量让消费者有这个信心;乐得买、愿意买并把可口可乐作为心中首选,也是把我们的自我要求提高了,这是我们的营销策略。当然我们的整个营销策略里面有很多要配合的销售和管理方法,我们还有市场策略、广告策略、定价策略、销售网络的安排,还有送货服务、顾客服务的安排,所有这些都是紧紧相扣。但我们的产品需要跟消费者联系、接近,打广告也是很重要的一环。大家可以看到我们是用什么向大家表达我们的产品,怎么利用某些场合、某些文化的象征或表达方法的。

 我们在不同国家的广告,有些跟中国风格完全不同,是根据当地的文化情况来做的,如印度、美国。我们希望用不同风格的广告跟不同的观众群传递信息。当然我们还有其他的广告,对小朋友用卡通片做广告,年轻人或家庭欢聚时,我们也有不同的广告特别为他们传递一些信息。

 我们的经营理念是什么?首先是必须要加强我们的产品的质量。广告形象虽然重要,但如果产品本身有问题、不达标,是不能卖的。所以我们很注重品控过程和质量保证,这是我们品牌信誉的一个最重要的因素。没有品质,没有质量,就没有信誉。第二就是在我们的生产过程中,必须尽量保持生产效率。譬如说我们1年可以生产100万吨饮料的工厂,如果经营效果可增加到200万吨,还是同样的厂、100个工人的话,我们的经营效率、生产量、生产力,我们的盈利力都能提高。这就是为什么我们常常要把工厂更新,把生产能力提高。三是营销网络,我们每到一个地方,跟当地的合作伙伴合作时,希望他对当地的生意有认识,有很好的营销网络。这样我们的生意就可以很快在当地发展起来,不用从头开始去认识这个市场,合作伙伴是很重要的。四是训练人才,我们很重视这一点。我们在中国各地都有训练中心、管理学院,对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。因为每一天,我们的业务都在不断地发展,我们的人员本身都应该不断地学习、自我提高,才能应付市场变化的挑战。

 关于系统培训,现在可口可乐在中国大概有10000多名员工(包括全国的22个装瓶厂),也有很多的相关行业的人员。我们在天津有一所培训中心,对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座,都在天津培训中心展开。另外,我们跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院,是专门培训高层管理人员的,比如厂长和部门经理。很多外国信息、管理观念,及可口可乐个案拿出来让大家研究。通过整个系统经验的分享,我们可以学到怎样在不同市场情况下最有效地应付处理事件。可口可乐系统本身是全球性的,我们也派送员工到美国总部,跟其他同事学习交流;到香港可口可乐中国地区办事处总部培训;还有菲律宾、东南亚、澳大利亚、泰国,都有不同的销售人员、市场人员、人力资源人员、公关人员,有很多交流机会,整个系统经验分享是十分重要的。我们也赞助霍金斯学术文化交流中心,这不是针对可口可乐公司业务来做的。从整体来说,是对中美交流起到一个桥梁的作用。

 可口可乐公司不是来赚钱的,我们是来一同创造财富的。因此,整个系统上上下下的人员,包括供应商,都是同心协力地来创造财富。可口可乐公司跟分销商、装瓶厂一起合作,装瓶厂卖给分销商,分销商将产品送到消费者手里。这是一个简单的系统,但是不要忘记,每一个环节,都是在参与可口可乐的业务,能获得利益,能共同创造财富,这是整个系统发展的动力。

 那么我们的共富之道在哪里呢?就是我们创造许多就业机会。我们也发展我们的供应商,提高他们的水平,提高所有人的生活水平,推动我们客户的业务。我们不是把汽水扔给他们去卖,我们做了很多工作去帮助客户开展业务,怎么去陈设铺面,怎么把货架生动化,怎么把生意铺开,这是我们协助客户的一项很重要的工作。增加我们本身、我们的供应商和客户的市场竞争力,也是我们共同合作的一个很重要的方面。

 中国整个可口可乐系统集结在公司与装瓶厂已经聘请的10000多名员工。根据剑桥大学一个教授的研究,在提供可口可乐公司所有系统的加糖、加二氧化碳、包装的相关行业,我们间接创造了超过10万个职位。这些人都是因为可口可乐公司来中国投资才有机会发展他们的业务,所以我们提供了不少就业机会。

 可口可乐公司很重视原材料的质量。因为可口可乐公司的一个信誉保证就是:“你到全世界任何一个地方买一瓶可口可乐,口味都是一样的。你不会在美国买到比中国更好的可口可乐”。这是我们对客户、消费者的一个担保与承诺。正是因为这个原因,我们所有的原材料,必须达到国际标准。

 一开始在中国,糖和玻璃瓶的质量都不够好。80年代前后,中国的玻璃瓶比较薄,只能承受16个大气压,不能达到可口可乐公司要求的32个大气压。我们就把玻璃瓶专家请到中国来,无偿地把技术提供给中国的玻璃瓶制造商。这样不光是可口可乐本身受益,整个饮料行业都因为技术改变而受益了。柠檬酸和运货车的技术也是同样带到中国来的,装瓶厂也受惠。可口可乐跟中国所有的装瓶厂合资后所占股份比例是很少的,中国企业方面占大部分股份。原有国有企业跟可口可乐合资后,整个生产力、产量、营业能力都提高了很多。根据剑桥大学教授的研究,天津厂跟可口可乐合资后,它的产量提高了200%以上,效益提高了300%以上,因为我们注入了新资金、新技术和新的管理咨询,增强了整个系统的生命力和动力。武汉厂和沈阳厂也是这样。80年代国内的饮料厂都是一些很小的装瓶厂,从头到尾都由自己做,开拓出去很不容易。我们可口可乐公司带来新的生产方法即“集中生产主机,分散灌装饮料”,就是把最重要的饮料生产元素(主机和浓缩液)集中在一个或几个质量控制比较好的厂生产,并授权在各地的灌装厂加水、加气、加糖。用这个方法,企业可以保证质量并且业务也发展得比较快,比较有效率。可口可乐公司将这个方法带到中国,给了中国饮料行业一个很好的参考。

 要我们的员工很好地为公司服务,我们必须提高他们的生活水平和收入。可口可乐公司加入合资后,工人的平均工资起码提高了一倍以上;另外是人才培训,让他们觉得自已有机会学到很多东西,有很多培训发展机会。但最重要的是论功行赏。不是有没有成绩都发奖金,而是看你的表现,这也是公司的人事制度。总的来说,这是一个公平的、鼓励大家发挥的制度。我记得有一个报道说,有些公司在看市场时,觉得自己做得蛮不错的,但可口可乐公司有一个哲学:看市场时是看有没有什么工作还没有做好,有什么机会还没有利用到,就这样一个思想令我们整个系统不断在前进,我们不会自满。

 我们整个系统是一个共富的哲学——一同创造财富,令所有可口可乐的系统成员都可以分享到财富创造的机会。装瓶厂在当地的经济贡献也是非常大的,以我们在中国最大的装瓶厂——上海申美饮料有限公司来说,它给政府的税利是上百亿的。各地的装瓶厂在当地也是交税大户。

 质量是产品最重要的因素。我们非常注重整个的生产
(免责声明:本站文章和信息来源于互联网,系网络转载,转载出于传递更多信息和学习之目的,并不代表 本网赞同其观点或证实其内容的真实性。如转载文章涉及作品内容、版权等问题,请立即与 本网站联系,我们将在第一时间删除内容!)

分享到:
更多

图片新闻

美国大杏仁更名逃责

美国大杏仁更名逃责

法律界人士指出,既然有关扁桃仁名称的法律法规已经公布,中国相关行业组织...
长沙图书交易会21日开幕

长沙图书交易会21日开幕

3月21日上午,主题为“书香星城,成就梦想——长沙人爱读书”的第21届...
和其正篡改日期

和其正篡改日期

食品生产日期是食品安全的重要指标之一,但一些企业却将过期的产品重新修改...
Copyright © 湖南都市网版权所有 湘ICP备13006099号-3
客户服务: 创研科技创研科技
资讯类免责申明:本站点引用、摘录或转载来自第三方的文字、图片内容时,其目的只是供访问者交流与参考。如因作品内容、版权或其它问题
需要同本网联系的请在内容发布后两周内与我司联系:0731—85539437。