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品牌经营:与产品无关

2012年12月22日 | 来源:转摘 | 作者:ouyang| 浏览次数:
 

  一、席梦思:不是床垫

  如果有人问,你家使用的床垫是什么?

  你一定觉得这是个很愚蠢的问题。如果床垫不是用席梦思,难道是用木板?

  可惜,你的答案是错的。

  席梦思不是床垫,它首先是一个名叫Simmons的人,然后是用Simmons的名字命名的世界寝具品牌。

  1870年,当曾国藩正在为“天津教案”大伤脑筋的时候,远在美国威斯康辛州的Zalmon Gilber Simmons发明了弹簧床。这个“用布包裹着的弹簧床”,自此改变了人类的睡眠环境,把现代人带入“睁眼开汽车,睡觉席梦思”的舒适消费和品质生活新模式。

  140年来,“席梦思”品牌已经发展成为一家年销售额近10亿美元,在全球拥有20多个制造厂和65家销售终端的国际品牌企业。如今,在中国人的家居词典里,甚至连“弹簧床”的概念都没有,“席梦思”替代了床垫的全部含义。这种把产品或企业品牌深植于消费者思维,并潜移默化成社会的生活习俗,充分展示出品牌无可抗拒的威力。

  谈起“咖啡”就会想起“雀巢”,提到“洋快餐”就会联想到“麦当劳”。就像很多人总会不自觉地把“可乐”和“可口”、“百事”联系在一起一样,实际上“可乐”是由一个名叫约翰·彭伯顿的药剂师发明的药剂,它的主要功能是提神、解乏和治疗头痛。当可口可乐公司把“可乐”加入苏打水和咖啡因之后它才变成了我们熟知的碳酸饮料。但是100多年后的今天,“可乐”的意思早已不再代表药剂,它也不仅仅单指碳酸型饮料,它更像是全部饮料的统称。

  一个成功的品牌往往不只是产品的符号或企业的名称,它甚至可以是影响社会的文化和价值观,也可以被演译成一种让人们广泛接受的生活方式。

  如何让产品变成品牌,或许可以用精心的商业策划和密集的广告轰炸等方式获得;但要想把品牌转化成消费大众共同的思维意识,就远不是靠策划和广告投入量所能做到的。

  成功的经营者都有一个共同的特征,那就是:巧妙地把品牌诉求和消费者的需要,完美地对接并产生天衣无缝的契合效果。于无声处听惊雷,才是品牌经营的最高境界。

  二、QQ:问渠哪得清如许

  在品牌经营和企业战略之间,本身并没有绝对的隶属关系和主次之分。

  一个成功丰满的品牌,至少应包括产品媒介、支撑系统和商业模式等三大要素,它们彼此间鼎立三足、缺一不可。任何单方面的运作都无法实现品牌的全部价值。孤立的产品品牌只能帮助企业在销量上有所作为;纯粹的企业品牌无法表达最终消费者的差异化诉求;而不考虑品牌因素的商业模式,充其量只是企业获取利益的方式和途径。而真正意义上的品牌经营,都是建立在以产品为媒介,以系统为支撑,以商业模式为手段的系列组合。

  腾讯的成功,正在于此。

  QQ,一个小企鹅。这个看不出丝毫凶猛和强势的“小动物”,却能以绝对的市场优势稳坐中国互联网产业帝王的霸主宝座,不得不令人徒生敬意。2010年3月公布的腾讯公司2009年度财务报告表明,腾讯上一年度的总收入为124.4亿元,同比增长73.9%;净利润为51.556亿元,同比增长85.9%。

  目前,腾讯的市值已经超过了2000亿港元,这个数字表示的含义是:一个腾讯的市值,等于两个阿里巴巴、三个百度,和比新浪、搜狐、网易等中国三大门户网站市值的总和还要多出一倍!

  在一贯高调和善于做秀的中国互联网界,唯一低调和唯一不善于做秀的掌门人恐怕只有马化腾一人。这也许是他的性格使然,就象腾讯选择的品牌形象“企鹅”一样温文尔雅、慢条细理。你看不出它有任何的攻击性,但却具有顽强的抗拒恶劣环境的生存能力和超乎寻常的繁衍扩张能力。

  无论是面对微软旗下MSN的强劲攻势,还是网易E-MAIL的办公室攻略;无论是三大门户的四面围剿,还是淘宝、网游的正面冲撞。QQ总是能气定神闲,悠然自得。

  一个坐拥9亿注册用户,同时在线人数突破8000万的即时通讯工具,QQ本身已不仅仅只是一种网络产品,它更是一种全新的沟通方式、一个潮流的时尚风气,和一种网络时代的新新生活形式。在互联网时代,除了QQ还没有人能够做到这一点。

  一、免费的诱惑:半亩方塘一鉴开

  “半亩方塘一鉴开,天光云影共徘徊。问渠那得清如许,为有源头活水来。” 这是宋代理学家朱熹对读书感悟

  如果说书籍是储存知识的“半亩方塘”,知识是读书人“源头活水”的话;那么对于经营者来说,好的产品就是

  品牌的“半亩主塘”,大量的客户资源就是产生价值的“源头活水”。

  马化腾也许不是传说中的那种“聪明人”,至少可以肯定马化腾不是IT技术的精英。因为QQ这种看似简单、实际上也的确很简单的聊天工具并不是马化腾发明创造的,最早发明这种软件的是四个不知道名字的以色列人。在马化腾创业之初,腾讯的主要业务是为BB机寻呼台提供集成软件服务。在经济上捉襟见肘的马化腾为了日常交流方便和节省开支,他借用了以色列人的ICQ,即兴修改出这种叫OICQ的即时通讯软件。在当时的中国互联网用户中,实际上已经有人在使用英文版的ICQ软件了,而且还出现过比ICQ更为先进的PICQ和CICQ等诸多乱七八糟的IM工具。马化腾的QQ既没有技术上的创新性,也没有功能的先进性。当然,那时候的马化腾也压根没想过要用这种东西来养家糊口。

  直到1999年,当马化腾把经过修改的QICQ挂到网上供玩家免费下载和免费使用时,发生了一个令人非常恼火的现象:由于用户量的急剧增长,导致马化腾的服务器托管费也同时呈现出几何量的疯长!本来就不堪重负的马化腾第一反映是“卖掉OICQ”!但却没有人愿意购卖这种“只赔不赚”的软件。

  “倒霉”的马化腾也许没有意识到,正是因为免费下载和免费使用,才使得QQ得到了大量用户的广泛认同和快速普及。QQ在中国互联网处女里疯狂“圈地”的效果随之产生----两年后,QQ的注册用户突破5000万,到2002年QQ用户已达到了1个亿,QQ成为中国最大的互联网用户平台。

  今天的QQ社区服务活跃用户量甚至超过了Facebook。

  QQ,是腾讯最原始的产品;巨量的用户群,是腾讯最雄厚的资产。虽然2001年之前的马化腾仍然不知道如何靠QQ盈利,但QQ已经成为腾讯创造价值的强势媒介,有了“半亩方塘”的马化腾,缺少的只是如何将用户资源转换为现金的商业模式。

  二、商业模式:天光云影共徘徊

  2000年寒冷的冬天,对于腾讯来说却是春天的开始,第一缕刮向腾讯的和风是从中国移动吹来的。中国移动在2000年底推出了“移动梦网”手机上网业务,利用手机代收费模式把运营商和服务提供商链接成利益共同体,这无疑给坐拥亿万用户却没有收费渠道的腾讯提供了绝佳的盈利途径。腾讯成为全世界第一家和电信运营商“穿一条裤子”的·COM公司,腾讯也从此步入了一发不可收的帝国之路。

  构成QQ盈利的第一业务模块是“无线移动业务”。中国电信的“移动梦网”与QQ的合作激活了腾讯数以亿计用户的商业潜力。当QQ用户在为图片下载、彩铃下载和QQ秀付费买单时;当QQ用户在使用移动聊天、移动游戏和订阅短信服务时,都要通过电信的收费平台支付给腾讯的SP分成。用户在网络注册的QQ号一旦与手机绑定,就同时变成了手机QQ,即时通讯工具也由原来的“PC 对PC”变成了更加便捷的“PC对 手机”,实现线上QQ与线下手机的全方位对接。这种便捷和链接,顺利实现了QQ盈利的第一役,仅2003年一年,腾讯通过“移动QQ”的直接盈利收入就达到了3.323亿元。

  构成QQ盈利第二业务模块是“互联网核心业务”。QQ会员、QQ社区和QQ游戏是腾讯互联网业务的主要盈利领域。在腾讯推出的一系列组合模式中,包括了QQ邮箱、QQ交友、QQ聊天室、QQ行、QQ秀、QQ非常男女、QQ游戏等诸多在线功能。在数千万个腾讯收费会员中,高级会员每月需交纳10元人民币的“会员费”、“QQ行”成员每月需支付2元人民币的“行费”、短信用户也需交纳一定比例的注册费和使用费。。。。。腾讯已经实现了“手机业务收取周边费用,互联网收取核心业务费用”的线上线下全方位资产转换。

  第三,构成腾讯收入组成“不起眼”的盈利渠道是广告收入。在99%的互联网公司都在试图利用流量赚取广告费的年代,腾讯的广告收入却被排在了收入组成的最底层。虽然广告收入只占到腾讯总收入的3%左右,这也是令其他互联网公司望尘莫及的数字。

  除此之外,腾讯还把QQ品牌的企鹅形象租赁给广东东利公司,东利公司的老板贺志军利用QQ的品牌形象,开发出10大类1000多种带有企鹅形象的服装、手袋、玩具、漫画,并在全国开设了数百家连锁店。腾讯当然也由此获得了相应的报偿。

  对于任何一家企业来说,商业盈利模式都是最重要的,但中国还没有一家公司的盈利模式能够做到像腾讯这样全方位地创造着“天光云影”般的多重利润。

  腾讯借助QQ产品媒介,获取海量的客户资源,借助“移动梦网”撬开现金回流渠道,把免费用户变成生长现金的土壤,完成了对互联网线上核心价值的深度发掘。在这条看似漫长而又复杂的盈利路径里,腾讯再次“无意”间契合了品牌运营中关于商业模式的核心要素。

  但是摆在腾讯面前,存关着一个巨大的隐患:用户流失的风险!

  三、粘住用户:唯有源头活水来

  最有可能导致QQ用户流失的威胁首先来自于MSN,凶猛的微软携带着免费的MSN按部就班地在中国网络里攻城略地。这种号称比QQ更便捷的即时通讯工具从不避讳他们抢夺QQ用户资源的目的和野心。国内的对手更是对腾讯的地位觑觎已久,网易首先推出了“网易泡泡”,搜狐随之搞了个“搜Q”,还有朗玛的UC和IMU,甚至阿里巴巴、盛大、新浪也推出了IM即时聊天工具。产品的低技术壁垒让各大互联网巨头不甘心让QQ一枝独秀,在即时通讯产品领域,腾讯四面受敌,随时都可能面临客户资源被瓜分、用户被抢夺和自动移转的风险。

  在QQ社区和交友服务领域,也从未停止过争夺客
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