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品牌经营的概念和标准

2012年12月22日 | 来源:转摘 | 作者:ouyang| 浏览次数:
 

  品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。

品牌经营的标准

  品牌经营的标准对于不同企业是不同的。中小企业的标准就是盈利,而大企业经营品牌的标准则是创造新的市场空间,为了获得更多赢利空间而进行的一场接一场的商业竞争。

  IBM就是这样。随着IT市场后起之秀的分争,市场上的现有市场容量也越来越小,利润空间越来越狭小。对于这种情况,作为IBM已经无力去开展多元化市场竞争,只有集中优势兵力打歼灭战,主攻利润贡献较大的服务市场,而这个服务市场就是IBM在不断创新之后的回报。

   作为国外企业是这样做,而作为国内企业,我们再来看看。联想作为中国IT的领头羊,(即使有企业不答应,目前市场已经证明。)却没有像IBM那样创造一个新的盈利空间,而是挤入手机市场和咨询市场,事实上,作为联想这些品牌经营的策略并不能给企业带来长足发展的希望。联想800业务的调整在很大程度上说明了企业策略重心出现转移迹象,硬件利润越来越微薄,不足以养活整个企业,而手机业务,从市场上的表现看,也很不乐观。

  我们再来看长虹,虽然作为电视机行业,传统产品的利润空间已经微不足道。但是,长虹却不断创造市场空间,新一代背投电视机为企业做出了巨大的贡献,集中经营品牌,始终领先竞争对手一步,这就是长虹企业为其他大企业做出的表率。如果,在高中低端市场上能够构筑一道品牌的金字塔,集中企业的优势资源,不断创新,作好电视机市场,成为龙头老大,市场还是长虹的天下。问题是,如何集中企业的优势资源或者讲企业的优势资源还能不能有足够分量支持企业实现这个目标。

  从TCL利用渠道策略出奇制胜的策略看长虹的作为,可以看到。长虹并没有精神集中。注意力分散,给竞争对手很多袭击市场利润空间的机会,长虹最初的王霸之气显得有些沉沦。

  在电视机市场上,太多的杂品浑水摸鱼,概念是国内市场竞争的利器,但是,企业或许忘了,目标消费者已经成长起来,而且,更重要的是法律的不断建立和完整体系,已经让这些浑水摸鱼的企业没有太多的淘金的机会。因为缺乏创造市场空间能力的企业也不可能获得新利润来源。这是一个被称作市场达尔文的定律。企业在市场上如果缺乏适应性空间,品牌(产品)的生命力将被新市场创造者所替代。 微软的WINDONS操作系统取代其他操作系统,数字技术取代了模拟技术。在这个转变与创造的过程,摩托罗拉一度丢失了市场龙头的位置。耐克超越阿迪达斯,这些著名的品牌经营案例,就是市场达尔文规律的充分印证。

  相对来讲,中小企业的经营品牌的标准就是盈利。美国有一个叫做头盖骨的游戏公司就是利用星巴克的市场优势位置,借势发挥,避免了自己资金短缺难以大规模开展市场营销而出奇制胜,至今也没有把货铺到超市,而星巴克则是集中了品牌的所有资源只做一件盈利的事——卖咖啡。盈利造就了星巴克目前的市场地位。而不是国内企业所使用的所谓品牌经营模式。

  中小企业如果离开盈利,品牌则毫无价值。国内企业经营的虚拟模式创造了很大的盈利,这是品牌经营的基础,离开为企业创造利润这个原则,企业的品牌经营就是一种荒唐的经营行为。

  爱多就属于这种企业,现在新的爱多以PDVD为核心卖点。企图重新建立新的市场,可以说,这又是一场没有结果的经营。作为DVD这种影碟机的最高技术是世人所公认的标准。任何其他的企图只是追随者,或者画蛇添足。倒不如学学服装企业比如佐丹奴、罗宾汗、真维丝等这些流行服饰品牌的经营做法。他们经营品牌的目的简单而明确——盈利赚钱。而新近出现的顺爽、拉芳等广东日化品牌,却在学大品牌的经验模式,单纯的作品牌,如果能够很好地汲取流行服饰企业的经验,走销售终端和专卖店路线,或许情况能够改观,利润回报率更高。

  品牌经营的标准不是一成不变的,随着企业的变化或大或小而尊重市场达尔文规律,品牌就不是挂在企业嘴边的口头语。


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