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高端猪肉品牌打造之品牌篇

2012年12月24日 | 来源:中国营销传播网 | 作者:| 浏览次数:
       好的猪肉可以养出来,拥有了好的品质只是打造高端猪肉品牌的第一步。接下来品牌如何命名,才能让消费者有更好的记忆度;如何提炼一句诉求,让产品具有刚好的传播度;如何包装产品,才能让消费者有良好的辨识度,这是要急需解决的问题。  

  让好产品有一个好名称

  就目前在市场上运作的高端猪肉品牌来看,这些品牌具有以下特点:

  最霸气的名字:广东陈生的壹号土猪。该品牌打出的是土猪的概念,土猪有别于洋猪,洋猪不香了,土猪来了;并且土猪前还有“壹号”,这就是土猪当中的极品了,同时也显示了自己行业地位,这个名字特点鲜明,霸气十足。这个名字和陈生的“壹号”情节有关,搞了个醋饮叫天地壹号,现在搞猪肉就叫壹号土猪,未来陈生的梦想是壹号厨房,在厨房餐桌食品里面都是带壹号的产品,或许未来会有壹号土鸡,壹号花生油等等亦未可知。

  最含情的名字:湖南湘村高科的“湘村黑猪”。这个名字主打黑猪概念,洋猪大多为白猪,如长白猪,约克猪等,一黑一白就把自己和洋猪区别开来;另外黑猪前面有“湘村”二字,湘村和乡村谐音,同时也和企业所在省份湖南也产生了联系;再加上中国人大多来自于农村,对乡村有一种自然的亲近感,小时候我们家里自己喂的猪也大多为黑猪,这个名字一下子就唤起了我们儿时的记忆和童年的美好时光;同时因为现在食品安全形势日益严峻,很多城市的人托人在农村带东西,从消费认知上存在乡村的东西没有被污染安全味道好的特点,这一点教育成本很低或者没有教育成本。这个名字可谓特点突出,情感丰富,最能击中消费者的情感软肋。

  最昂贵的名字:河南雏鹰农牧的“雏牧香”品牌。这个名字来自于一次轰轰烈烈的百万征名活动,结果雏鹰农牧确定了雏牧香这个品牌。雏鹰农牧集团生态肉征名活动负责人道出了其中的3个缘由:首先,其中的“牧”字,和雏鹰农牧集团中的“牧”一样,传达了雏鹰生态猪最鲜明的养殖特点,即自然环境下的放养方式;其次,“香”字传达了雏鹰生态猪肉的品质特点,即令人回味的肉香。同时“香”谐音“乡”,在家乡养猪,达到人与自然的和谐;特别重要的是“雏”字,它传递着品牌的源头,即“雏鹰农牧”,很好地把企业和品牌做了贯通,利于企业和品牌的营建,这也是评委专家们特别指出的。另外,评委们觉得“雏牧香”3个字的组合发声,也有步步高升的感觉,读起来朗朗上口,“雏牧香”作为肉食品的名字比较贴切。

  壹号土猪,湘村黑猪,雏牧香,这三个名字放在一起,你自然就知道都那些个名字是好名字了。

  其实就名字本身而言,只要你下大力气传播依然可以做到家喻户晓,例如速冻品牌三全,看名字你并不知道是做饺子等速冻食品的,据说主要纪念十一届三中全会的召开带来的改革开放的新局面;例如双汇,看名字你并不知道是卖猪肉的;例如白象,看名字你不知道是做方便面的,但并不影响这些企业成为行业的佼佼者。

  好名字和一般名字的唯一区别在于传播难度和由此带来的教育成本。好的名字你一次就记住了,但一般的名字也许要好多遍你还经常忘,而一次和好多次的传播成本是大不一样的。行业内一些做的好企业都因为品牌名称好记有特点沾了不少光。

  好的品牌名称大多有几个关联:第一,和主要消费群产生了关联。例如娃哈哈一听你就知道是做儿童饮品的﹙娃哈哈靠此起家﹚;第二和产品类别产生关联。例如蒙牛一听你就知道是做牛奶的;第三和产品特性产生关联。例如六个核桃,突出了产品的真材实料。

让好产品有一句好诉求

  壹号土猪的诉求是“狠土狠香狠安全”,这个诉求主诉产品类别---土猪以及产品特点---香和安全。这个诉求没有用“很”而是用“狠”显得别具一格用不失本意,给人印象深刻,同时朗朗上口便于传播。

  湘村黑猪的诉求是“湘村的猪,儿时的味”,这个诉求把产品品牌和产品特点做了很好的结合。主要调动的是消费者的乡村情节和童年情节,儿时的东西总是好的,儿时的吃食总是那么香甜,回味无穷,我们试问一下自己,多少次回忆起自己童年吃某种食品津津有味的场景,这个诉求很好的调动了消费者的童年记忆成为一句以情感制胜的好诉求。

  雏牧香的诉求是“全自养,更安全”,这个诉求来源于猪肉的安全事件。双汇的瘦肉精事件的一个重要原因是大型屠宰企业的自有猪源根本满足不了生产需要,大量大要依靠经纪人收集散户饲养的猪,因此就为出现瘦肉精事件埋下了隐患;同时雏牧香建立了一套食品安全追溯系统,包装上有二维码,用手机拍了之后就可以查阅相关信息, 可以清楚了解到每一个环节的信息,让人心里落底。这个诉求比较理性,更多的是出自于保障消费者食品安全的角度。

  这三句诉求哪一句能打动你,让你有购买的欲望,估计你自己心里也有数了。

  就目前广为传播的诉求来看大多具备以下几个特点:第一,诉求功能化。例如王老吉的诉求:怕上火就喝王老吉;第二,诉求情感化。例如优乐美奶茶的诉求:捧在手心里的爱;第三,诉求指向化。例如格力空调的诉求:好空调,格力造。诉求直接指向选择格力品牌。  

  让好产品有一个好包装

  人靠衣服马靠鞍,好的产品也需要一个好的包装。所谓好的包装主要指以包装为代表的视觉形象系统。这里面主要是颜色的使用和符号的使用。好的包装的重要意义在于对消费行为产生重要指引或暗示。壹号土猪主要使用了绿色和红色作为主色调,符号上用了一个简线条勾勒出的猪和壹号土猪四个汉字;湘村黑猪主要使用了红色和黑色,符号上用了一个儿童怀抱一只小猪的艺术卡通形象和湘村黑猪四个汉字,非常生动,给人印象深刻;雏牧香则主要使用了绿色和黄色为主色调,符号上主要用了雏牧香汉字。

  好的包装一般从两个方面和竞争产品区隔:颜色和符号。好的包装大致有以下特点:第一,色彩鲜明化。颜色鲜明的和竞品区别开来,让你的产品在竞品中脱颖而出吸引消费者眼球。例如当白酒行业红色和黄色大行其道的时候,洋河蓝色经典横空出世大获成功;第二,符号独特化。独特的符号在于形成鲜明的品牌烙印,生动展示品牌内涵。例如路易威登的产品尤其是箱包大多有“LV”的字母大量使用,例如康师傅那个卡通化的厨师符号。这两者要长期坚持下来让消费者形成牢固的记忆就会成为消费者选择购买时的重要暗示。例如三精在包装瓶使用蓝色的和竞品区隔,并上升到诉求层面:三精,蓝瓶的钙,好喝的钙。长期传播的结果是消费者就会在购买时就会说我要那个蓝瓶的钙,小孩在喝的时候也会说我要喝蓝瓶的钙。   

  一个好的名称,一句好的诉求,一个好的包装,品牌从这里起步!


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