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卖方市场的营销

2012年12月22日 | 来源:转摘 | 作者:ouyang| 浏览次数:
 

  “我们不再需要营销,因为现在是卖方市场。”

  这是国外一家大型商品生产商向它在中国的分销商传达的信息。这家生产商因此提出大幅削减支付给分销商的佣金。根据我的经验,在供应短缺的情况下,许多管理人员的确会认为营销工作没有必要,或价值不大。

  这种想法是极其错误的。它忽略了企业经营中一条最根本的道理:公司的真正价值在于客户。营销学和财务学在很多方面持有不同观点,但在这一点上却意见统一:一个公司的价值并不是看它的资产负债表上有多少资产,而要看它未来能从客户那里获得多少现金。

  在工业产品市场,产品可能是一样的,但客户肯定不同。有些客户在行业中更具竞争力,财务状况更佳,长期生存能力更强,增长率比行业平均水平高,需求更为稳定,口碑宣传效应更强,需要的服务成本更低等。

  消费者市场同样如此。与在增长缓慢或衰退的日本消费者市场占有的份额相比,在快速增长的中国消费者市场占有的份额是否价值更高?与反复无常、总想寻求更低价格的客户相比,持续购买你的产品的老客户是否更有价值?如果你的客户都年届七旬,而我的客户仅年方二十,我的未来前景岂不是比你更加光明?当商品供不应求时,无疑给我们提供了良机,可以利用营销改善客户组合,提高公司这一最重要资产的质量和价值。

  为了更清楚地说明这一点,举例如下。假设A公司和B公司是两家竞争对手:A公司接受任何愿意按其价格购买产品的客户;B公司则努力“追求”A公司的最佳客户,并与它们签订长期合同,同时针对自己的一些吸引力不大的客户,停止或减少供货。结果,它的这些客户自然而然会投奔A公司。这令A公司的营销经理感到十分高兴,因为他发现每当有老客户离去时,很快就会有新客户来补缺。在一到两年时间里,B公司已经将自己质量最差的客户推给了A公司,同时将A公司质量最好的客户拉了过来。

  随着时间推移,市场会不可避免地再次转变为买方市场,因为公司会投入新的产能,而且会有新公司进入市场。或许B公司有 20%的客户流向了这些新进入市场的公司。但幸运的是,B公司孜孜以求,努力获取尽可能最好的客户。结果,B公司的客户平均每年增长20%。也就是说,即使有20%的客户流失,B公司依然能够保持100%的生产和销售水平,因为它现有客户的需求在增长。

  假设A公司客户,也就是那些对价格更为敏感、财务状况欠佳、增长较慢或呈负增长的客户也流失了20%,那么它就需要寻找新客户。由于此时市场已转变为买方市场,寻找新客户的工作也就变得极为困难。A公司只能采取打折,以低于市场平均价销售产品的方式才能赢得客户。最终,A公司获得的将是支付较低价格、吸引力不大的客户。B公司是在卖方市场赢取客户,而A公司则是在买方市场寻找客户。最终,B公司花费较少的力气获得了质量更高的客户,也就不足为奇了。

  有些管理人员可能会反对说,“在我们的行业中,最重要的是价格,其它都是次要的。” 事实可能确实如此,但这并不是说客户质量无关紧要。恰恰相反,如果我的客户付款更快、更换供应商的频率更低、增长更快、需要的服务成本更低……,我就将在价格竞争中胜出,因为客户质量更高意味着我享有了成本优势。简而言之,当产品不能给你带来优势,你就只有指望你的客户了。

  概念比较:

  买方市场

  是在供需关系中买方处于主动地位,成为主导方面的市场。它对作为购买商品的消费者,作为供给商品的工商企业,以及作为宏观调控的经济管理部门造成不同的影响,并引起其一系列不同的行为变化。一般地,买方市场对消费者有利。消费者在宽松的市场商品选择环境中可以货比三家,购得价廉物美的商品,并在商品价格不断下降过程中无形中提高实际收入,实现更大的消费满足。尤其是对于曾长期处于商品短缺,从粮、棉、油、肉、蛋、菜到糖、烟、酒,以及火柴等生活必需品都是按户实行票证供应的中国人来说,买方市场的形成则赋予其更多的欣喜感受。


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