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品牌战略与技术创新双引擎驱动方能实现中国企业升级

2012年12月20日 | 来源:转摘 | 作者:ouyang| 浏览次数:

 如今的中国企业面对以下困境束手无策:如火如荼的价格战、促销战与终端会战;竞争对手降价和促销,不跟进降价和加大促销力度,销量就会马上下滑;营销费用与品牌创建成本总是居高不下。往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人,连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。摆脱拼价格、拼促销、拼资源是中国企业最大的渴望。

 其实拼价格、拼促销、拼资源背后的实质是是同质化竞争。同等技术水准下,制造出来的往往是差异化程度极低的产品,再加上没有一流的品牌战略赋予品牌差异化的认知与联想,在消费者的心目中,不同品牌之间是没有差异的,所以就只能靠规模领先、总成本领先来竞争。技术创新和打造高溢价品牌是赋予差异化、摆脱中国企业面临的困境的唯一的出路。而且这一点对很多中国企业来说,是最直接、最实效、最快地解决当前困境的战略选择。因为,一个企业真正要通过技术创新形成比较竞争优势,需要持续的巨大投入,而且周期也很长。而在很多行业,只要真正掌握品牌战略的精髓,即使在现有技术条件下也是完全可以打造高溢价品牌的,比如服装、食品、饮料业中国企业之所以没有获得较高的利润主要不是在技术上落后于跨国企业,而是品牌价值上不如人家。所以,中国企业不仅要靠技术创新更要靠品牌战略创建高溢价品牌来摆脱中国制造的困境。

 高溢价是指同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。比如,耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%,有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵,但消费者仍然选择购买海尔;都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件至少衬衣800多元、登喜路的一个钱包2000多元。这些都是具有很高的溢价能力的典型品牌。这些品牌之所以有很高的品牌溢价能力主要不是因为技术领先,而是因为在一流的品牌战略统领下,品牌具备了情感和自我表达型价值,超越了实体产品本身,产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。


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