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大出版商抵制电子书降价 亚马逊该如何破局?

2012年12月28日 | 来源:艾瑞网 | 作者:xiaohong| 浏览次数:

美国《纽约时报》网络版近日撰文称,由于四大出版商都已经与美国监管机构展开解决问题的谈判,并先后修改了各自销售电子书的方式,因此电子书的价格并未出现此前预计的大范围或大幅度下跌,甚至有些畅销书的售价还高于传统每本10美元的售价门槛。

  以下是文章内容全文:在圣诞节到来之前,美国电子书阅读器和平板电脑的销量猛增数百万部,一场围绕电子书的价格大战似乎将一触即发。

  去年春天,全球五大出版商和苹果公司因涉嫌控制电子书售价而遭到美国司法部的起诉。而亚马逊则成为该案的主要受益者,随后市场普遍猜测电子书价格将出现大幅下降,而亚马逊则是降价幕后的主要推手。

  最极端的结果可能是:售价9.99美元或以下的电子版畅销书可能会让亚马逊彻底统治电子书市场。随着销量的激增,越来越多的消费者将选择放弃购买纸质图书。各大出版商和传统书店都在为各自的未来发展殚心竭虑,因为他们可能会被未来的电子书市场所淘汰。

  但对于他们来说,世界末日并未到来,至少现在还有发展空间。由于四大出版商都已经与美国监管机构展开解决问题的谈判,并先后修改了各自销售电子书的方式,因此电子书的价格并未出现此前预计的大范围或大幅度下跌,但也略有下降。

  售价不降反升

  出版商此前一直坚持电子版畅销书每本10美元的门槛,而且基本取得了成功。比如,作家迈克尔?康奈利(Michael Connelly)的全新推理小说《黑匣子》(The Black Box)的电子版在亚马逊的售价就达到每本12.74美元。大卫?巴尔达奇(David Baldacci)和詹姆斯?帕特森(James Patterson)的新畅销小说电子版售价也都超过每本11美元。

  导致电子书售价不降反升的一个重要原因是,电子书针对纸质图书所取得的竞争优势的发展速度低于预期。

  长期追踪美国出版产业的咨询公司Simba Information分析师迈克尔?诺里斯(Michael Norris)表示:“诸如亚马逊这样的零售商都不得不考虑一个问题:如果降价无助于市场份额的增长,那么降价大战会发展到何种程度呢?”

  产业调整期

  与去年同期相比,今年8月的全球成人电子书销量上升了34%.不过,在过去四年里,全球电子书的年销量平均增幅都在一倍以上。而且种种迹象表明,全球电子书市场正在迎来产业调整期。

  作为唯一一家尚未与美国司法部达成妥协的大型出版商,麦克米伦(Macmillan)公司在上周发表声明表示:“尽管电子书阅读设备的销量继续猛增趋势,但我们的电子书业务最近一直不太景气,尤其是在过去的几周里。”

  诺里斯表示,Simba Information一直关注着电子书产业内部的“内容至上”问题。该公司经常针对电子书购买者展开调查。诺里斯指出:“很多消费者并未大量购买电子书。我们发现,约有三分之一的用户在过去12个月里未曾购买过一本电子书。我感觉,这是‘床头柜上电子书过多效应’的延续。有些用户直到把已经购买的电子书读得滚瓜烂熟后才会继续购买。”

  此外,美国第二大连锁书店Borders在2011年不幸破产也给电子书产业带来了出人意料的重大打击。诺里斯指出:“从一开始,印刷业就在一直帮助和协助电子书产业的发展。”

  亚马逊目前占据着全球电子书市场约60%的份额,该公司也可能在合适的时机终止降价促销策略。随着消费者陆续收到圣诞节购买的电子书设备并开始下载电子内容,未来几周将继续成为电子书的传统销量旺季。

  亚马逊表示:“我们已经下调了出版商针对大部分Kindle电子书制定的售价。”而巴诺书店(Barnes & Noble)则拒绝对该公司的定价策略发表评论。

  合理定价成难题

  自从亚马逊于2007年推出首款畅销便携式阅读设备Kindle以来,电子书的合理定价问题就一直困扰着整个产业。亚马逊责无旁贷地承担起打造电子书市场的重任,并成为电子书零售市场的积极推广者。因此,亚马逊才将个体书店售价高达每本25美元的纸质图书编辑成电子版,并将价格压低至每本9.99美元,借此实现了消费者和电子书市场的双赢。

  在两年前发表的一份极其乐观的报告中,市场研究机构Forrester的分析师詹姆斯?迈克奎维(James McQuivey)预测,电子书销量将在2015年达到28亿部,而2009年的这一数字仅为1.69亿部。他在报告中写道:“出版业即将迎来一次重大变革。”

  然而,出版商可不愿看到亚马逊低价出售他们出版的产品,因为这将加速市场从纸质图书向电子版的转型过程,纸质图书仍是他们赖以生存的保障。在苹果公司的协助下,出版商推出了一套拥有更大定价权的新系统。但美国司法部发现此举违反了相关法律,遂在今年4月提起了诉讼。

  立案后,亚马逊表示,该公司希望进一步降低电子书价格。这个出版产业也严阵以待。代表图书作者的美国作家协会(Authors Guild)就预测传统实体书店的末日即将到来。该协会在一份报告中指出:“通过强行将出版市场转移至互联网,亚马逊正在致力于占领美国图书市场。在互联网上,亚马逊可以更加轻松地击败其竞争对手。”

  难以承担降价后果

  随着出版商与美国政府谈判的深入,亚马逊用户开始发出这样的疑问:为何他们没有看到电子书价格出现立竿见影的下降趋势。网友阿米克(D. Amick)甚至在亚马逊论坛上表示:“对于我来说,Kindle电子书的售价似乎出现了上涨。”

  有分析人士指出,他们预计根本不会出现价格大战。电子书新闻和观点发布网站Digital Reader的编辑内特?霍费尔德(Nate Hoffelder)表示:“价格大战并未爆发,因为亚马逊根本承担不起因此带来的严重后果。Kindle硬件设备的高售价至少部分掩盖了2008和2009年的电子书打折销售给亚马逊带来的损失。目前,Kindle的售价已经跌至谷底,亚马逊再也没有硬件业务收入作为支撑了。”

  尽管亚马逊一直以来靠牺牲盈利换取市场份额的做法存在争议,但不可否认的是,电子书阅读器成本的下降幅度却一直高于电子书的成本降幅。首款Kindle在发布时的售价高达399美元,而如今最便宜的Kindle机型仅售69美元。巴诺书店推出的Nook电子书阅读器最廉价机型目前仅售79美元,原价则为99美元。

  亚马逊处境尴尬

  尽管售价出现大幅度下跌,但专用电子书阅读器市场却失去了前进的动力。市场研究机构IHS iSuppli在本月发表的一份报告中指出,去年全球电子书阅读器累计销量为2320万部,而今年的销量预计会跌至1500万部。到2016年,其销量预计将仅为700万部,届时全球平板电脑销量预计将达到3.4亿部。因为除了兼容电子书以外,平板电脑还拥有很多其他的使用功能。

  IHS消费者平台资深首席分析师乔丹?赛尔伯恩(Jordan Selburn)表示,从电子书阅读器向平板电脑转移的消费趋势使亚马逊在电子书定价过程中处于非常尴尬的地位。

  赛尔伯恩指出:“亚马逊并未从硬件销售业务中获得多少利润,该公司的目标还是针对消费者销售内容产品。在销售出一台Kindle Fire平板电脑的同时,亚马逊也在向消费者出售电子书、电影、婴儿尿布和橡胶软管等产品。硬件产品只是消费者进入亚马逊整个生态系统的工具而已。”


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