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谈四种营销手段

2013年1月7日 | 来源:营销智库 | 作者:xiaohong| 浏览次数:

由于微博经过两年多的发展,在产品设计、后台运营等方面都已经积累了丰富经验,并且微博上的生态结构也臻于成熟稳定,不少企业都开始捕获微博上层出不穷的商机,于是现在微博营销之势已如火如荼,微博营销的先驱们的有益探索都直接启发着后来者。虽然微博是新兴事物,但通过微博这个平台,企业最终还是要接触自己的消费者,这一点是不会改变的。因此,在企业微博营销中,既要借鉴微博营销中已获得成功和认可的营销手段,也要结合多年传统营销的丰富经验,才有可能在微博营销的舞台上占据一席之地。传统营销中包括这样几个主要手段:

  促销

  促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。值得注意的是,促销是一种对顾客购买行为的短期激励手段,并不考虑建设品牌形象,也不涉及企业战略规划。常见的促销手段有抽奖、降价、广告、人员促销等等。当然这也被应用在了企业微博营销上了。例如:


  抽奖是短期内提高知名度、关注度和粉丝量的最佳促销手段,特点是成本低、见效快。然而,因为这种捷径过于简单,以至于使用者甚多,无法体现出自身的特点和优势。另外,这种方式的一个消极结果是,很多微博用户仅仅是为了碰碰运气而参与关注和转发,并不会成为产品的用户遑论忠实用户。因此,这种营销手段偶尔为之尚可,其效果不能持久。

  还有一种较为多见的方式:广告。一般来说,用户对于多如牛毛的广告都觉得不胜其烦,除非是特别精彩出众的广告。在企业达到这一标准之前,通过广告在微博上促销是注定要遭受冷遇的。但是,广告衍生出的另外一种形式——植入式广告就开始大行其道。例如:


  这一微博是将“出租车司机”、“高收入”这种鲜明的对比置于其中,造成一种“奇闻”的效果,在奇闻中植入了产品广告。但是,这种手段也已经被大家熟知并掌握,当使用的人越来越多的时候,微博用户会很敏锐地识别出植入式广告并快速略过,甚至会对这种广告和相关产品和企业产生厌恶之情。

  与传统营销相类似的是,促销这种“短、平、快”的手段在微博上也颇显捉襟见肘之态,想要实现良好的营销效果,这种促销手段总是会让人感到力不从心。

  事件营销

  所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

  这种营销手段的中心是对事件的策划。特别需要强调的是,事件营销成功与否就取决于策划的事件是否能够实现自己的新闻价值,转变为新闻报道,通过媒体的放大作用,扩大自身的影响,顺势提高产品知名度,或者建立企业的良好形象。另外,事件营销既可以是经过企业精心组织、策划的,也可以使借用已发生的新闻事件,将自己的产品附加在新闻事件之中,使之变成新闻事件中的一个不可或缺的新鲜元素;两者都可以达到同样的效果。

  例如,诺基亚首款搭载Symbian3系统的手机——诺基亚N8在2011年8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分,诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天,新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”,7小时内即收到微博评论、转发89034条,诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277。N8发布会采用全新的虚拟发布会的形式,使新品发布活动变成了一次新闻直播,吸引了不少媒体关注的目光。此次事件当然是诺基亚的一个重要策划,可以看出在此次事件背后,诺基亚在网络媒体领域投入不菲。虽然这类事件营销一般都能取得不俗的效果,但这种事件的成本也不是普通企业能够承担的。

  还比如,2011年夏天,北京暴雨,很多地铁站内积水重重,以致上班族步履艰难。一时间,北京街道各处变成一片泽国,许多微博用户纷纷拍照上传至微博进行幽默调侃。媒体注意到这一情况,将这一事件写作新闻报道。而在众多无奈的上班族中,不知道是哪位世事洞明、人情练达之高人,将包里的杜蕾斯避孕套掏出,当做是塑料保护膜套在脚上,于是鞋子就能免遭浸湿之苦。很多人将这个生动、有趣、便捷的办法拍下来,制作成教程,发布在微博上,经过“杜蕾斯官方微博”的转发,引起了很多尚处在暴雨的无边苦海中的人的共鸣,粉丝量、转发量和评论量大增。这是企业借新闻之势进行产品的宣传,角度新奇有趣,事件新鲜度、贴合度高,因此能取得意想不到的良好效果。


  精准营销

  精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。其核心思想和特征是:

  精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限;

  精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能;

  精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链
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