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成熟的市场,如何保证渠道商的利润?

2012年12月24日 | 来源:网络营销客栈 | 作者:| 浏览次数:

    前不久,笔者给国内某著名企业经销商讲课时,一位学员在课后给笔者探讨的一个话题,很有代表性,那就是成熟的市场,如何做,才能保证渠道商的利润,从而让产品能够长销、畅销?

    这是一个很多企业在经历了产品导入、成长、成熟、衰退生命周期后,必将面临的一个问题,那么如何才能保证成熟的市场,渠道商仍然有利润呢? 

    确保渠道价格秩序。成熟的市场,渠道商之所以没有利润,很多时候,是因为市场管控不到位,造成价格混乱、层级价差冲突,除了水平窜货(同级渠道商窜货)外,还有垂直窜货(不同层级渠道商窜货)等,甚至出现价格倒挂等等非正常现象,因此,成熟市场要想保证渠道商的利润,作为厂家及一级商必须要采取有力措施,制定严格的市场冲流货规定,通过严管重罚,杀鸡骇猴,确保整个渠道的价差也就是利润能够得到有效保障。比如,娃哈哈的渠道联销体,就通过层层签订协议,收取保证金,重罚违规者等方式,确保市场各渠道客户都能够按照企业的指导价进行销售,从而能够长治久安。

    不断地推广新产品。就象人有生老病死一样,其实,任何产品也都有其生命周期,随着消费者需求的不断变化,即使再畅销的产品,也都会有没落的时候,产品消亡的过程,也必将是利润不断减少的过程,因此,从这个角度来看,成熟的市场,在产品透明,甚至高度老化的情况下,作为厂商必须要找到新的销量和利润增长点,这个增长点是什么呢?就是新产品,作为厂商,一定要研发一代、推广一代、储备一代、淘汰一代,通过不断地推广新产品,给市场带来活力,给各级渠道商带来利润,娃哈哈的渠道联销体为何很牢固和稳定,归根结底,是因为娃哈哈不断推出的系列产品,满足了渠道商的利润需求。

    促使渠道的扁平化。当企业产品利润透明,或者因渠道链条较长以致价格体系混乱,利润分配微薄时,厂商就要考虑是否需要压缩渠道的层次,通过渠道的扁平化,既可以有效地管控渠道,操控终端市场,而且还可以节省利润空间,促使渠道利润的合理分配,努力使每次渠道环节都有相对竞争对手较大的利润空间。渠道下沉是未来掌控市场的必有之路,但更是合理利润分配的有效方式。

    开发空白销售区域。在渠道体系严整有序的前提下,作为渠道商还可以通过以下方式来增加利润:一是开发空白网点。成熟市场,有时也难免有空白网点,比如,城市市场做得好,有可能乡镇市场做的不好,城镇市场有时做得好,乡村市场却有可能做的很差,因此,作为厂商,要鼓励渠道尽可能地覆盖所辖销售网点,因为每多开一个销售网点,也就意味着多一次销售的机会。二是开发新渠道。如果传统渠道做的好,那就不妨做一做现代渠道的大卖场、连锁店、便利店,如果以上两者都做好了,那就不妨开发一下互联网渠道,全方位、立体式开发渠道,将会使销售“锦上添花”。
    提升单店销售业绩。规模分摊成本,通过提高单店销售量、销售额,也可以提升渠道利润。在人员工资、房租、运费、税费等相对不变的情况下,销售额越大,费用率越低,也就意味着利润率有增大的空间,因此,在成熟的市场,渠道商可以通过建立样板店、样板市场等方式,提高单个门店的销售量,借此增大利润空间。适时调整产品结构。在市场成熟后,作为厂商要想确保渠道利润,还有一个很重要的工作,那就是要实现产品升级、品牌升级,最终达到市场升级。作为渠道商可以通过主推企业盈利产品、中高档产品,减少低档不挣钱产品等方式,优化产品结构。好卖的产品不挣钱,挣钱的产品不好卖,作为渠道商必须通过扩大挣钱产品的比例,来为获利奠定坚实的基础。

    总之,在“天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往”的今天,要想调动“无利不早起”渠道商的积极性,作为厂商就必须保证各级渠道商的利润,通过建立严格的渠道秩序,不断地推广新产品,努力使渠道扁平化、开发空白区域、提升单店销量以及优化产品结构等,来保证渠道商的利润,从而促使厂商及渠道能够共赢,并长治久安。


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