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饥饿营销是把双刃剑

2012年12月29日 | 来源:转摘 | 作者:ouyang| 浏览次数:
 

    市场营销学里面有两个基本的关键词“需要”和“需求”所有的营销也是围绕着这两个关键词展开的。需要即有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。需求即购买商品或劳务的愿望和能力。从定义中可以看出需要只能满足,而需求可以创造。例如:口渴是一种基本的需要,而如何解决口渴则是一种需求,围绕着如何满足这一需要各个饮料企业展开了一些列的营销活动。

    “饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的需要,并创造个性化需求,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

    “千军万马过独木桥”的高考,既承载着考生本身的“鱼跃龙门”,又饱含着家长“望子成龙、望女成凤”的但愿和空想。考生家长都在想尽步伐为孩子增补体力和脑力,确保孩子时候处于最佳状态。面对市场上琳琅满目的商品使得考生家长无从选择。而核桃自古有“益智果”的美誉。六个核桃很好的将高考用脑与核桃补脑相结合,以“高考复习,多喝六个核桃”、“高考用脑多喝六个核桃”为传播语从心理上与学生及学生家长达成了共鸣。将原来的一年仅有中秋节和春节两个销售旺季的产品,又一次的创造出一个销售的旺季。

    六月对于植物蛋白饮料是一个淡的不能再淡的季节,而六个核桃通过探究消费者潜在需求并扩大这一需求为自己赢得了一个全新的市场。

    【数字对比】1.中国大型百货年均销售额50亿,新光天地年交易额60亿左右,第一百货王府井年销售额150亿左右;2.京东商城2011净销售额210亿,天猫商城2011交易额超1000亿,2012光棍节1天销售额191亿。从这一组数字可以看出淘宝双十一带来的效益。原本光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日,以庆祝自己仍是单身一族为骄傲(“光棍”的意思便是“单身”)。而在淘宝的运作下双十一从单纯的光棍节变成了网购节,并且释放了巨大的消费潜力。

    饥饿营销的成功便在于:深入研究消费者需要,创造出差异化的需求满足消费者从而获得营销成果。六个核桃高考季、小米手机、苹果手机、淘宝双十一购物节等等都是恰到好处的创造需求满足消费者需要。在市场竞争白热化和同质化的今天,饥饿营销法给企业营销提供了一个开辟蓝海,屏蔽竞争对手的营销理念。

    同时饥饿营销存在一定的潜在风险:

    客户流失:饥饿营销要根据自身产品及品牌优势,掌握火候推出,防止客户购买感情转移。例如:广东健力宝集团于2003年全新推出的健力宝第五季系列休闲性饮料的失败。

    品牌伤害:饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。

    剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。
市场衰退:从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以,还必须在衰退前,用新的产品或服务代替,这也是汽车、苹果一代代更新的原因。六个核桃高考季的成功也只是创造了商品的一个销售旺季而并没有让植物蛋白饮料成为日常饮品,更没有带动整个行业的发展,只是季节性的提高了公司销售业绩。

    饥饿营销是一把双刃剑能在短时间内给企业带来较高的销售额,同时利用不好也能使企业品牌受损。因此开展饥饿营销要审时度势找好与消费者心里产生共鸣的关键点量力而行,整合各种媒体资源将这一共鸣点传播出去,同时还要有一个强有力的销售团队做好市场支持。


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