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刘强东:发展之变

2013年1月4日 | 来源:中国企业家网 | 作者:f9rest| 浏览次数:

京东商城CEO刘强东

京东商城CEO刘强东

【大变局】刘强东:发展之变

【中国企业家网】2012是中国电商的行业盘整之年,维棉、乐酷天、品聚等纷纷倒闭,红孩子并入苏宁,1号店委身沃尔玛。2012也是中国电商的血战升级之年,从价格战到资源战,天猫、苏宁、京东等巨头纷争不断,战火不熄。有人叫好,认为这是个英雄辈出的时代;有人扼腕,认为这是个失去理性竞争的商业领域。作为电商变局中的主角之一,京东商城和它的掌舵者刘强东在这一年经历着发展之变。

2004年成立至今,“资金链断裂”、“倒闭”等唱衰之声不绝于耳,京东商城依然在快车道上高速发展,大而不死。刘强东,中关村闯出来的打不死的“小强”,成为中国电子商务狂飙年代最成功的冒险家之一。

曾有人说,京东的生与死,只和刘强东有关,京东能否挣到钱、挣多少钱,和其他人有关,和竞争对手有关。的确,在“不止是发展而是奔命”、“边热身边起跑”的成长过程中,京东商城最初的驱动力不是资本,而是刘强东本人。2012年,从盈利之殇到融资破局,从价格大战到平台开放,刘强东冒险家的赌性与策略家的精明继续主导着京东商城的发展。

D轮融资打破“必死”预言

销售额光鲜亮丽、负利润尴尬难掩、依靠资本输血存活,一直是中国电商业的真实写照。2012年随着资本市场对电商行业投资放缓,资金链断裂、欠债跑路、裁员瘦身的消息弥漫整个行业。耗费近百亿元自建物流的京东商城是公认的“赔本赚吆喝”的代表,曾有预言称:“2012年京东必死!”

京东商城自2004年正式涉足电商以来,连续七年增长率超过200%。2012年上半年销售额同比增长超过120%,交易额同比增长161%。但是,京东商城2011年的毛利率为5.5%,配送费占6.6%,广告占2.3%,技术和管理费用率约1.5%,净亏损5%左右。

2012年之前,京东商城已完成三轮融资。2007年融资1000万美元;2009 年融资2100 万美元;2011年4月1日,由DST、老虎基金领投15 亿美元。除了品类扩张,绝大部分资金被用在了物流体系建设上。

因为在刘强东看来,物流是网购过程的“最后一公里”,物流系统一旦彻底打通,整个电商将在成本、效率及用户体验上跨上一个新台阶。刘强东曾说:“未来让京东脱颖而出的,会是我们的自主物流平台。如果我们不做物流,会失败;如果我们管理不好这个物流体系,也会失败。”

京东商城的状况的确是销售额飞增,利润毫无起色。承载物流之重的京东商城似乎陷入了“融资—规模—亏损—融资”恶性循环的困局中,每隔一段时间就会有“资金链断裂”、“投资方撤资”一类的消息传出。

但刘强东认定京东商城不会死,竞争对手期待的“资金断流,轰然倒塌”不会发生。“消费者感兴趣的永远是用户体验,这一点正是我们一直坚持做的。谁会为卖家和用户带来更多价值,谁将赢得最终的胜利。盈利是早晚的事。”刘强东称,2013年将是京东商城在成本和效益上大步优化的一年,有望实现季度盈利。

是否能实现盈利还是后话,可以确定的是,2012年并没有成为京东商城的末日。11月中旬,京东商城获得近4亿美元的D轮融资,由安大略基金领投2.5亿美元,老虎基金跟投5000万美元。此轮融资,京东商城估值仅72.5亿美元,相比第三轮时高达100亿美元的估值,或算是一次“割肉”融资,但对京东商城而言意义重大。

一方面,京东商城将回归到比较理性的发展路线,扎扎实实做基本面,避免了走凡客“砍物流、砍业务板块、减少广告”的硬着陆的老路;另一方面,或标志IPO将近。上市一直是萦绕在刘强东心中的一个梦,2012年6月,前美银美林投资银行董事蒉莺春加盟京东,就被认为是刘强东为上市下的一步棋。

价格大战开启平台对决

维珍创始人理查德·布兰森有句名言:“你必须豁出去,利用你自己,把自己当傻子去出丑,否则就无法生存。”刘强东就是一个长于玩另类、搏出位的“火药桶”,8月15日,刘强东向在大家电行业耕耘二十余年、年销售额1900亿元的苏宁发起攻击。这场价格战搅得电商江湖腥风血雨,营销之外,也开启了电商开放平台的对决。

刘强东说,京东商城自成立以来天天跟人打仗,没有战争,团队都要蔫了。“我们的竞争对手就剩下苏宁了,这也是京东最后一场恶战。”在传统3C、图书、日用百货等门类,京东商城已无对手,只有大家电这一品类还有数家强敌,向苏宁、国美开战无法避免。同时,价格战也是一场进攻性防守。苏宁、国美常常通过线下大家电销售的利润补贴其线上3C产品的亏损,以对京东形成比价优势,这让京东在IT发烧友中的口碑已经受损。

然而,备受关注的价格战最终草草收场,像两个高手运足内力准备华山论剑,突然转身下山回家洗洗睡了。此后,发改委价监局对这场价格战展开调查,京东、苏宁被指“四宗罪”:虚构原价、未履行“零毛利”承诺、标明无货实际有货、重合商品少。

“到死谁赢谁输我不关心这个,只要消费者向线上转移了,更多开始电子商务了,这就可以了。至于消费者转移到线上之后,是去了京东、苏宁还是国美,我不在意。我在意的是线下向线上消费行为的转移。”刘强东的这番话道出了其营销本质——以“低价”为幌子,吸引众多价格敏感人群的关注,免费换来网站流量暴增。

“我告诉图书音像部门:如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利,我都会把你们整个部门人员全部开除!” 与当当进行价格战时刘强东曾有如是言论。显然,炒作已成为刘强东惯用的手法。

事实上,电商草莽时代已经进入尾声,机会主义者得到机会就能称王的时代即将过去,这意味着价格战不可持久,需要精耕细作。终端的硝烟只是表象,8·15价格战已超越粗暴的价格战,是平台级对决。

互联网时代,平台竞争已成为新的制高点。在平台竞争阶段,企业之间比拼的是商业生态系统的构建和孵育能力。京东与苏宁,唯有踏入更宽广的平台,搭建自己的生态系统,才能消除隐藏在内心深处的不安全感。“以攻为守,令苏宁无暇他顾,自己则大力发展POP(京东开放平台)业务”,这也是刘强东发动价格战的一大目的。

POP不适合短期内上营收规模,但由于投入较低,有利于提升京东的利润率水平。“我们去年通过开放平台实现的营收有20多亿元,今年如果顺利的话将能够达到140亿元,预计将占到全年营收的20%以上。”刘强东称在他的长期规划中,来自开放平台的收入要占总收入的50%。

京东商城现在的盈利来自直接销售收入、虚拟店铺的出租费、广告费、资金沉淀收入等。与供货商的包销模式中获取的产品差价和返点收益,是其目前的主要利润来源。而POP则是其未来盈利的关键点。“我们的配送8月底就已经开放了,仓储大概在 2013-2014年左右开放。将来京东还有网站服务、Web平台服务、仓储服务、配送服务、POS机刷卡、在线支付服务,还有云服务,说白了到最后我们变成了一个方案解决商,靠这些来赚钱。”刘强东正在积极构建生态圈,以期解决几乎所有购物与服务问题。

“西红柿门”夸饰“大嘴营销”

融资与价格战之外,“西红柿门”无疑是刘强东本人2012年最大的花边新闻。刘强东承认恋情,否认营销,但京东商城的“生鲜食品频道”因为此次事件得到推广却是事实。

7月15日,刘强东与京东商城小家电总监庄佳在微博同时发布了一张阳台上的西红柿照片,网友对比后发现,两张照片系同一场景下的同一颗西红柿,“京东爱情故事”开始被疯传。

7月17日,经历了“西红柿门”的刘强东,在微博推荐自己“常喝的西红柿饮品”并附上了京东商城的相关链接。紧接着,京东商城“生鲜食品频道”正式上线,西红柿成为其主打产品。此后,
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